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　　變革成效初顯，讓內外部均對燕京啤酒充滿了期待，這會是一個絕地重生的故事嗎？

　　文|《中國企業家》記者 張文靜

　　頭圖來源|視覺中國

　　不愛喝燕京啤酒的95后女孩韓月，準備花50元去買一瓶“可以喝的玻尿酸啤酒”。

　　那是燕京啤酒近日剛推出的新品，全稱為“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，宣稱是燕京啤酒旗下首款透明質酸鈉啤酒。據報道，燕京啤酒客服曾告訴消費者，“這款酒除了美容保濕功效以外，還對治療關節炎和傷口愈合有好處。”

來源：手機截圖

　　喝啤酒能美容、治病？“玻尿酸”啤酒一推出，就引發了巨大爭議。況且這款新品價格可不低，6瓶330毫升的“獅王玻光釀”售價299元，折算下來每瓶約50元。一時間，燕京啤酒被推上風口浪尖，被指收割“智商稅”。

　　多位受訪者告訴《中國企業家》，“玻尿酸”啤酒只是一個營銷噱頭。中國食品產業分析師朱丹蓬稱，玻尿酸由皮膚進入體內，確實有一定的美顏、補水功能，但如果通過口腔攝入，目前并無任何權威證據證明可以“吃出水光肌”，感覺與一般飲品沒有太大區別。“如果廠家把它上升到功效去宣傳，可能涉嫌違反《廣告法》。”

　　由于輿論發酵，“玻尿酸”啤酒推出第二天，燕京啤酒在官方平臺刪除了“玻尿酸”啤酒上線的推廣文章，客服也改了說辭，稱該產品沒有美容效果。

　　“玻尿酸”啤酒的這番鬧劇，外界看到的是噱頭、熱鬧，在業內人士看來，則是昔日國產啤酒行業老大燕京啤酒在“掉隊”后陷入焦慮，迫切期待能通過產品創新等方式，重登昔日巔峰。

　　“啤酒之王”掉隊

　　作為成立40多年的老牌酒企，燕京啤酒有過輝煌的日子。燕京啤酒起家于北京，穩占北京和華北地區市場。在收購華斯啤酒后，1995年，燕京啤酒產銷量升至全國第一，成為國產啤酒行業的老大。

　　2008年，燕京啤酒成為北京奧運會首家啤酒贊助商，之后幾年公司營收突飛猛進，在2013年達到了巔峰，營收達137.48億元。但燕京的輝煌在這之后沒能再延續下去。

　　2013年以后，燕京啤酒銷量連年下滑，營收由2013年的近140億元一路下滑至2021年的119.61億元，凈利潤到2021年只有2.28億元了。

　　與此同時，其他啤酒巨頭的業績卻在狂奔。2021年，華潤雪花凈利潤45.87億元，青島啤酒31.55億元，甚至此前不敵燕京啤酒的重慶啤酒，利潤也有11.66億元。

　　燕京啤酒已經被甩開很遠了。對于燕京啤酒的掉隊，燕京啤酒新上任的董事長耿超反思，“我們過去之所以行，得益于創新，我們一段時間以來的困難，也是因為創新不力。”

　　有業內人士分析，昔日“啤酒之王”被趕超，最大的問題在于市場敏銳度不夠、產業轉型滯后。

　　分水嶺在2013年就已經出現，當年國產啤酒的銷量到達天花板后，敏銳的啤酒巨頭們很快意識到拼規模的時代過去了，必須要變革，進行結構升級、以利潤為導向。

　　2022年11月，時任華潤啤酒CEO的侯孝海在一場論壇中稱，“從2016年開始，我們就感覺到啤酒行業和過去有很大不一樣了。啤酒行業的存量發展很少，增長見頂，而且當時雪花啤酒的工廠非常多、人也非常多，效率低，設備落后，產銷復雜，品牌也主要在主流價格帶廝殺。所以，在那個時候，我們就覺得雪花啤酒一定要變，不變就沒有未來。”

　　最早優化產能的是重慶啤酒，2015年重慶啤酒一口氣關停綦江、柳州等多個酒廠。華潤啤酒緊隨其后，在2017年開始了一場利落的變革，據報道，從2016年底到2022年上半年，華潤啤酒至少關了31家啤酒廠。青島啤酒在2018年、2019年關了4家，2021年又關了2家。

　　在短期陣痛后，產能利用率大幅提高。2021年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的產能利用率分別為61%、69%、80%。轉型緩慢的燕京啤酒僅40%，差距明顯。

　　更重要的是，2014年以來，啤酒行業最大的趨勢是高端化。啤酒企業都開始早早布局高端化，在產量不斷下降的同時維持利潤增長。燕京啤酒卻在高端化上趕了個晚集。

　　2018年，華潤啤酒通過收購喜力，直接切入高端市場。重慶啤酒在與嘉士伯完成資產重組后，由一家區域型啤酒企業一躍成為全國性啤酒企業，擁有了嘉士伯、1664、烏蘇等大單品，填補了中高檔的空白。青島啤酒更早，2010年就開始陸續推出奧古特、經典1903、全麥白啤等高端產品。

　　燕京啤酒則由于體制、機制、人員等方面原因，一直到2019年才出手，導致產品結構至今仍以中檔為主。幾大啤酒龍頭都已有多個知名單品，燕京啤酒目前只有U8稍有起色。一位曾做過啤酒批發商的超市主告訴《中國企業家》，他最早進過大批U8，現在已經不賣這款酒了，“U8營銷得猛，但味道太寡淡，不好賣。”

來源：視覺中國

　　“復興燕京”還有多遠？

　　無論是燕京啤酒內部，還是外部投資者，都在期待一個困境反轉的故事。

　　2022年，燕京啤酒管理層大換血。去年5月，燕京啤酒在原董事長趙曉東被查一年半后，終于迎來新任董事長耿超。兩個月后，燕京啤酒一次性更換了5名高層管理人員，并提出了“二次創業，復興燕京”的口號。

　　燕京啤酒某分廠一線工作人員劉明是在耿超上任兩個月后明顯發現變化的。“在那之前，生產一盤散沙，干快干慢沒人管，大家都磨洋工。”劉明聽老員工說，以前一年淡季好幾個月，員工停產打撲克。去年7月開始，工廠突然“卷”起來了，“集團各個分廠進行績效排名，廠里恨不得‘催命式’生產。”

　　管理也規范嚴格起來，“集體搞8大體系管理。”他舉例，“每兩個小時排水印相機檢查質量，遲填15分鐘，按照不誠信考核罰錢。每月至少一條維修通知單，每天必檢一次設備隱患情況，而且需要水印照片……”

　　在那之前，他進廠幾個月沒填過生產記錄和質量檢查表。他感覺最大的變化是，以前是靠人去管，現在是管理制度體系在發揮更大作用。

　　劉明透露，集團在減員增效上下了死命令。“完不成預定生產效率，生產段長要寫分析報告。影響生產的原因，生產主任要匯報給老總，由老總開會解決影響生產效率的難點。現在我們廠保安物業及比較簡單的部門都轉外包了。”今年劉明所在的分廠計劃扭虧為盈。

　　外界更容易看到的是，這兩年，燕京啤酒對年輕化和高端化的渴望。U8、V10精釀白啤、燕京八景、獅王系列精釀等高端化產品密集推出。去年，耿超親自下場直播帶貨。營銷上手筆也不小，先后請王一博、蔡徐坤等流量明星代言，把流量密碼玩得明明白白。

　　近日，北京產權交易所官網顯示，燕京啤酒擬轉讓三家虧損子公司的股權。業內人士分析，這是在補交優化產能的作業，說明燕京啤酒動起來了，正在進行大刀闊斧的改革。

　　2023年1月3日，燕京啤酒在公眾號發布消息，2022年燕京U8實現40萬噸、超8億瓶的銷量，成為國內啤酒行業近三年增速最快、表現最強勁的大單品之一，是燕京啤酒利潤抬升的重要支撐。

　　1月30日，燕京啤酒披露業績預告，2022年公司預計實現歸母凈利潤3.45億元至3.7億元，同比增加51.31%至62.27%。燕京啤酒稱，主要受推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，中高端產品矩陣更加豐富，燕京U8銷量提升等因素影響。

　　變革成效初顯，讓內外部均對燕京啤酒充滿了期待。劉明覺得，復興燕京不是夢，“雖然與華潤啤酒、青島啤酒等企業差距還很大，但我們是200邁速度在追趕呀。一個不想好的企業變成了想好的企業，那是成倍的反差，怎么能不好？”

　　但在業內人士看來，情況沒有那么樂觀。朱丹蓬告訴《中國企業家》，雖然燕京的發展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤啤酒、青島啤酒，可能性很低了。

　　“因為燕京目前布局區域主要在兩廣、北京、內蒙古，只是一個區域品牌，并不像華潤、青島、百威一樣是真正意義上的全國性品牌。”在朱丹蓬看來，現在中國啤酒市場集中度非常高，燕京與第一軍團的前三位已經拉開很遠的距離，加上全國化紅利已經過去，燕京想全國化的難度很大。因此，年輕化、高端化有一定效果，但想借此去超越華潤、青島幾乎是不可能的。

　　酒業營銷專家肖竹青也認為，燕京啤酒要想追趕華潤啤酒、青島啤酒，挑戰非常大。目前燕京所面對的都是重量級對手，雖然更換管理層后，U8等一些新品取得不錯的市場表現，但很難改變燕京啤酒在市場競爭中的疲態。

　　“玻尿酸”啤酒，一次失敗的創新？

　　在外界看來，“玻尿酸”啤酒推出的背后，是掉隊的燕京啤酒，為尋找高端化轉型出路進行的嘗試。

　　仔細觀察，能發現燕京的這款“玻尿酸”啤酒與傳統的啤酒包裝迥然不同，瓶身、宣傳圖案以更女性化的粉紫色為主。燕京啤酒更是公開宣稱，這款啤酒的推出，能有效填補女性品牌啤酒空白，也迎合了國內的消費升級趨勢。

　　“玻尿酸”啤酒能引起韓月的興趣并不令人意外，她所屬的這個群體是燕京啤酒最想拉攏的消費者年輕、個性、時尚，愿意花更高的價格購買喜愛的高端啤酒。

　　燕京啤酒董事長耿超曾直言，燕京啤酒堅持品牌年輕化、高端化打造，對接年輕人消費需求，陸續上市趨勢性產品和創新產品，適應和引領啤酒消費的新趨勢、新潮流，同時將持續開展系列營銷傳播、IP合作，以立體化的全鏈路營銷，打造行業新標桿。

　　但年輕人愿意為這款“玻尿酸”啤酒買單嗎？

　　韓月是北京人，在她家“大綠棒子”（燕京10度清爽型啤酒）地位最高，因為是她伯伯的心頭愛，每天少不了，“喝酒就是喝個味，喝順口了就喝這個。”很難說，他喝的是酒，還是情懷。

　　韓月沒有這種情懷，她把燕京各款酒都嘗過，直言不諱地嚷嚷“不好喝”。但這并不影響她對燕京啤酒推出的“玻尿酸”啤酒產生興趣，甚至愿意花50元的“高”價去買來嘗鮮。

　　她的興趣與“玻尿酸”無關，用她的話說，都喝酒了，還美什么容、養什么生，純粹出于愛酒人的好奇。但她興沖沖去官方售賣平臺，找到酒后卻放棄了，因為平臺按箱賣，不賣單瓶。“我花50元是好奇，花300元那就是主動被收割。”

　　朱丹蓬稱，“如果有功效，‘玻尿酸’啤酒這個價格不貴；但如果沒有效果，賣這個價格就屬于暴利了。”

　　《中國企業家》觀察到，“玻尿酸”啤酒推出一周，截至發稿，天貓燕京啤酒官方旗艦店顯示13人付款，銷售300多件，目前已顯示無貨；抖音官方旗艦店已售3件。

　　在肖竹青看來，燕京啤酒推出“玻尿酸”啤酒是定位錯誤。他告訴《中國企業家》，玻尿酸是女性熟知的美容產品，男性對玻尿酸缺乏認知，可是整個啤酒市場的消費主力是男性，女性消費頻次微乎其微，“在啤酒里加入玻尿酸，相當于對牛彈琴。”

　　這幾日，燕京啤酒的投資者們哭喪了臉。一些投資者苦熬多年，終于在上個月嘗到點甜頭。過去幾年，燕京啤酒被華潤啤酒、青島啤酒遠遠甩在后面，反映到二級市場上，就是股價多年橫盤。

　　隨著燕京啤酒自身轉型力度加大，消費回暖。2022年4月以來，燕京啤酒的股價步入上行走勢，今年2月進入高位平臺整理狀態。到3月2日，股價一度漲至14.33元。但受“玻尿酸”啤酒為“智商稅”的坊間傳聞影響，最近燕京啤酒的股價一路向下，跌破了13元。截至2023年3月16日收盤，燕京啤酒報收于12.66元，市值達356.8億元。

　　由此看來，投資者們對“玻尿酸”啤酒并不買賬。但即便試錯失敗，期待復興的燕京，下次機會又在哪？

　　（文中韓月、劉明為化名）